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Benchmarking para construtoras: análise da concorrência a seu favor

planta de empreendimento e computador ao fundo

Com as novas possibilidades de vendas e perspectivas de mercado atuais, entender qual lugar você ocupa dentro de seu segmento pode ser a chave para o sucesso. Para isso é preciso ter uma noção perfeita do que há à sua volta, ou seja, você precisa de uma análise da concorrência completa.

Descobrir e identificar quem briga pelos clientes é muito importante, mas não basta ter uma lista e saber onde está pisando. Você realmente precisa ter boa noção do que leva seu concorrente a estar acima de você, em desempenho e nos resultados de busca. A essa análise de mercado é dado o nome de benchmarking

O levantamento pode ser bastante trabalhoso, principalmente na parte de obtenção e estudo dos dados. No entanto, o benchmarking traz consigo o diferencial de, além de lhe dar um bom panorama da concorrência, entregar insights para que você possa aplicar e levar o seu negócio além, atropelando os concorrentes com as próprias armas deles ou evitando os erros que eles já cometeram.

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O que é e como funciona o benchmarking?

vários simbolos de interrogação

A palavra benchmark, em inglês, significa “referência”. Isso já indica um pouco sobre do que se trata o conceito. A ideia aqui é correr atrás das melhores empresas do segmento, de preferência que sejam  um bom exemplo de negócio, e analisá-las a fundo para compará-las com a sua. Esse tipo é conhecido como benchmarking competitivo.

Isso não só permite que você conheça mais a sua empresa, mas também que seja possível entender mais do mercado e o que se espera de quem possui uma fatia dele. A prática não é ilegal, não se trata de nenhum tipo de roubo ou plágio e é super benéfica, pois assim todo o mercado ganha, já que quando feito por muitas empresas, aumenta o padrão de qualidade de modo geral no segmento em que é aplicado.

Por causa desse panorama, um dos grandes princípios do benchmarking é a reciprocidade. Todas as empresas devem ter em mente que compartilhar suas informações pode ser extremamente útil para alcançar um bem maior — quando o mercado cresce, todos os negócios daquele segmento também passam a ser mais importantes e bem vistos, que é o que dá razão de ser ao benchmarking de cooperação.

Além dos dois tipos mencionados, há outros dois:

  • benchmarking interno, no qual a empresa faz análises em seu próprio padrão de trabalho e qualidade com o objetivo de implementar melhorias, descobrir gargalos e criar novas ideias e metodologias de desenvolvimento.
  • benchmarking funcional, cuja base é estudar empresas que, ainda que não sejam do mesmo ramo, podem trazer insights eficientes para o trabalho dentro do seu negócio por meio de boas referências em diversos setores.

Por que você deve fazer a análise de seus concorrentes?

graficos sendo analisados por profissionais

Analisar os concorrentes e deixar de tratá-los como simples adversários na busca por clientes é uma prática extremamente benéfica para a sua construtora. Isso porque é possível aprender muito com outros exemplos do mercado, você pode ter como referências em mudanças de processos, inclusive.

Ao levar em conta um sistema de produção e/ou método de trabalho que está “à frente” do seu, mas com os mesmos objetivos, é possível ter uma ideia do que, em tese, colocaria sua empresa um passo mais perto da excelência. Essa previsão pode ser tudo o que você precisa para mudar a cultura interna e manter um padrão de qualidade ainda mais elevado.

Se sua construtora já trabalha com marketing digital imobiliário, poderá ter bons insights ao estudar a concorrência. Não só há a chance de entender melhor como usar um recurso ou ferramenta específica (principalmente em termos de precisão da análise ou de números relevantes que podem ser extraídos) como também a oportunidade de conhecer sistemas novos, que poderiam ser de extrema utilidade para o negócio.

O que você pode aprender ao analisar a concorrência de sua construtora?

pessoa desenhando sob lampada e livro

Enquanto em outros tipos de monitoramento há a preocupação primordial da extração de dados, no caso do benchmarking, ela passa a ser um expoente de inteligência de mercado que pode trazer conhecimentos importantes para a empresa.

  • Nova compreensão sobre Big Data

Big data é um conceito em constante expansão, e muitas empresas ainda não se adaptaram a ele devidamente, independentemente do segmento. De acordo com um estudo realizado pela Capgemini Consulting, somente 27% dos negócios ao redor do mundo acreditam na importância do big data, o que é praticamente um pensamento na contramão da análise de mercado.

Entender os dados extraídos e saber lidar com o grande volume de informações é algo que toda companhia precisa. O benchmarking, por meio dos benefícios originados das análises, pode ajudar a expor a importância de uma boa área de data science nas empresas, e ensinar a manejar os números para elas próprias saírem ganhando.

  • Visão processual e técnica do mercado

Sua construtora está inserida em um mercado em crescimento contínuo, e há casos em que você, ao gerir os trabalhos internos, não entende que tudo à sua volta e na concorrência funciona de maneira processual. Tudo segue padrões e você precisa compreendê-los.

Pense que por trás de um montante maior de leads existe um pensamento ferramental, e por trás dele análises precisas de vendas, e assim por diante. Fazer um benchmarking efetivo pode entregar à sua empresa informações preciosas sobre como as fases processuais do mercado funcionam.

Lembre-se: dados nunca são só dados, e saber interpretá-los é algo essencial.

Desenhe fluxos de processo, compare-os, entenda o seu negócio como parte de um conglomerado muito mais amplo do que um conjunto de empresas competindo por um nicho de clientes.

Pense: por onde você pode desviar os seus processos para fugir da concorrência e ainda pegar os clientes que eles não conseguiram?

Como fazer um benchmarking competitivo eficiente online?

computador exibindo tabelas

Realizar uma análise da concorrência realmente efetiva é um processo que passa por algumas etapas. Entretanto, nada pode ser iniciado sem um objetivo! Por que você quer realizar um benchmarking? Para conhecer a concorrência? Descobrir gargalos? Atingir melhorias?

Coloque isso em pauta antes de tudo. O ideal é que, após todo o processo, você consiga expor em um planejamento estratégico, de maneira técnica e operacional, tudo o que foi aprendido e poderá ser colocado em prática na empresa para trazer os melhores frutos.

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  1. Escolha os concorrentes

Se a ideia é realizar um estudo aprofundado, você não vai querer qualquer empresa como referência, certo? Estude as melhores naquilo que você tem como objetivo!

Caso queira melhorar suas estratégias de marketing digital, por exemplo, busque a melhor em seu segmento para isso. Agora, se o objetivo for trabalhar um melhor discurso de vendas por ligação, talvez sejam outros, e assim por diante. Por isso é tão importante ter objetivos!

  1.  Defina indicadores

Coloque em um documento os pontos passíveis de comparação em sua análise. Para entender melhor a obtenção de leads você pode pensar em questões como o CPL (Custo por lead), os investimentos em mídia, o resultado de cliques em e-mails e conteúdos e o alcance orgânico (SEO, Inbound).

Não deixe nada de lado, e se julgar necessário estude antes de tudo os indicadores para ter certeza de que aquela análise cobrirá os seus objetivos.

Quer saber quais os indicadores mais importantes para o corretor? 

  1. Adquira informações

São muitas as ferramentas que permitem a análise da concorrência de maneira eficiente. Uma das mais conhecidas, para obter resultados sobre investimentos em buscas (mídia paga), volume de resultados orgânicos e palavras-chave específicas sendo utilizadas, é o SemRush.

Se quiser algo mais simples, o Google Alerts também pode ser uma boa ideia. Totalmente gratuito, ele te avisa sobre o número de menções em tempo real de determinado concorrente na web. Assim você pode conseguir uma boa noção do volume de citações e entender como a outra empresa trabalha com blogs, sites e até materiais ricos, como e-books e infográficos.

Para resultados superficiais de redes sociais, você pode apostar no SocialBlade. Ele rastreia estatísticas dos usuários e mantém um ranking em seu banco de dados interno que pode te ajudar rapidamente a entender se um ou outro concorrente é mais influente nas redes sociais, inclusive com informações sobre faturamento.

  1. Analise os dados

Como já mencionamos, esse é o ponto mais importante. A análise deve ser cuidadosa, sem pressa e com todas as ferramentas possíveis. Abuse dos dados que conseguir e tire o máximo de informações úteis possíveis para, então, iniciar um planejamento recheado de possibilidades futuras para sua construtora ou incorporadora.

  1. Relacione os pontos a sua empresa

O que os concorrentes têm de mais forte? E de mais fraco? O que sua empresa pode fazer para ser melhor em um ou outro quesito? Coloque isso em questão!

Saber compreender pontos fortes e fracos é um dos aspectos essenciais de um benchmarking bem feito. Não subestime nenhum concorrente e muito menos os superestime. Pense em todos no mesmo nível no início e, então, vá lapidando as informações para chegar ao que existe de mais e menos efetivo nas estratégias.

Relacione todos esses pontos à sua empresa e veja quais os pontos fortes que divergem das suas práticas atuais. Esses são os que devem estar em seu planejamento para uma próxima mudança de cultura e fluxo de trabalho interno.

Entenda a análise da concorrência como uma ferramenta para, acima de tudo, conhecer o mercado e ver novas possibilidades onde, antes, só haviam nomes e logos de empresas. Saiba entender cada detalhe dos processos em que sua construtora está envolvida e conheça os lançamentos das outras.

Um bom benchmarking é sobre conhecer seu próprio negócio melhor, e para isso você precisa abrir a mente para o que sua construtora não faz bem, e então, garantir um lugar de mais destaque no mercado oferecendo os diferenciais que a concorrência não oferece!

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